Cómo Farmacias del Norte probó su programa de lealtad en seis días
Dos conceptos de lealtad, 40 farmacias con QR en caja y una decisión antes del cierre del trimestre.
Contexto
Probar un programa de lealtad en seis días
Farmacias del Norte es una cadena de 180 farmacias en Colombia, con presencia fuerte en Bogotá, Medellín y el Eje Cafetero. Su programa de lealtad, una tarjeta de puntos lanzada en 2019, tenía 420.000 inscritos y una tasa de uso mensual del 11 %. Marketing llevaba dos trimestres discutiendo si reemplazarla por una app.
La discusión interna era conocida: producto digital quería la app por el dato y la frecuencia; operaciones defendía la tarjeta física por el cliente mayor y por la caja. Ninguna de las dos posiciones tenía una entrevista reciente con un cliente.
El reto
El comité de inversión cerraba el trimestre en tres semanas. Un estudio tradicional (agencia, reclutamiento, dos grupos focales por ciudad, reporte) tomaba seis y costaba más que el presupuesto de investigación del año. La alternativa era decidir sin preguntar.
Además, el equipo necesitaba oír a quien compra en la farmacia, no a un panel general: clientes frecuentes y ocasionales, en Bogotá y en Medellín, con el ticket en la mano.
“Antes, cada pregunta era un estudio nuevo con una agencia y seis semanas. Ahora lanzamos la pregunta un lunes y el jueves estamos decidiendo.”
El estudio
Canonical propuso un test de concepto con dos fuentes de reclutamiento: un QR impreso en el ticket de 40 farmacias (20 en Bogotá, 20 en Medellín) para clientes reales en el momento de compra, y la red Basset para no clientes de la categoría. El agente armó el guion a partir del objetivo; el equipo de marketing editó cuatro preguntas y agregó la sección de “tarjetas que ya tienes en la billetera”.
- Objetivo
- Elegir entre tarjeta física renovada y app de lealtad, y entender qué beneficio mueve la frecuencia.
- Muestra
- 1.240 entrevistas completadas: 71 % vía QR en caja y 29 % por la red Basset, con cuotas por ciudad y edad
- Método
- Entrevista por voz de 8 minutos; dos conceptos en orden rotado; repregunta de por qué en cada preferencia
- Distribución
- QR en el ticket de 40 farmacias y links de Basset a no clientes en Bogotá y Medellín
- Calendario
- Brief el miércoles, QR en caja el jueves, 1.240 entrevistas completadas el domingo y memo el martes
- Calidad
- 3,9 % de abandono y 2,1 % de entrevistas descartadas por baja calidad, que no se cobraron
Preguntas del guion
- 1¿Cada cuánto vienes a esta farmacia y qué te hace elegirla sobre otra?
- 2Te cuento dos formas de programa de lealtad. ¿Cuál usarías de verdad? ¿Por qué?
- 3¿Qué te preocupa de tener que descargar una app para acumular puntos?
- 4¿Qué tarjetas de otros programas llevas hoy en la billetera? ¿Cuáles usas?
- 5¿Qué beneficio te haría volver más seguido: descuento, domicilio, atención preferente?
El resultado
El resultado global era claro a favor de la app, pero el corte por edad mostró lo que el comité no esperaba: el segmento de 55 años o más, que representa el 31 % de las compras y el ticket más alto, prefería la tarjeta física por una razón concreta y repetida: “no quiero una app más” y “la tarjeta la tengo en la billetera con la cédula”.
| Categoría | App | Tarjeta física |
|---|---|---|
| 18–34 | 74% | 18% |
| 35–54 | 58% | 33% |
| 55+ | 29% | 61% |
| Categoría | Menciones |
|---|---|
| Descuento directo | 46% |
| Domicilio gratis | 27% |
| Atención preferente | 12% |
| Puntos canjeables | 9% |
| Otro | 6% |
El memo llegó el martes con tres insights, cada uno enlazado a las entrevistas que lo sostenían. El comité abrió tres de ellas en la reunión: dos clientes de 60 y 64 años en Medellín explicando por qué la tarjeta, y una de 28 en Bogotá pidiendo que la app no le exigiera “otro registro más”.
La decisión fue una tercera opción que no estaba en el brief: app como programa principal, con tarjeta física opcional emitida en caja para quien la pida, y descuento directo como beneficio visible en lugar de puntos.
“El comité abrió tres entrevistas en la reunión. Eso cambió la conversación más que cualquier gráfico.”
Qué cambió
Una ola de 300 entrevistas al mes sobre los mismos pseudónimos para seguir adopción de la app, uso de la tarjeta opcional y percepción del descuento, sin recotizar.
El QR del ticket quedó activo con una pregunta rotativa: hoy sirve para probar promociones de temporada y la experiencia en mostrador.
Transacciones del programa de lealtad conectadas al workspace: el equipo pregunta “qué compran los que usan la tarjeta física” y recibe la respuesta con la fuente.
Por qué importa
El valor no estuvo en la velocidad por sí sola, sino en que la velocidad permitió preguntar antes de decidir. Un test de seis días dentro del calendario del comité convirtió una discusión de dos trimestres en una decisión con 1.240 clientes detrás, y dejó un canal de escucha abierto para la siguiente pregunta.
Laura Gaitán, directora de marketing en Farmacias del Norte
